CASO COCA COLA
Piense en Coca Cola: un sólo producto pero
muchos negocios. Coke tiene un componente de almacén, un componente de
restaurante y un componente de máquina expendedora. La mayoría de las ganancias
proviene de las ventas en restaurantes y máquinas expendedoras; el ingreso
generado por los almacenes es insignificante. Coca Cola Company lo reconoció, y
PepsiCo no. Pero hay mucho más para emprender acerca de la historia de la
bebida que se vendió originalmente como medicina para calmar los nervios.
¿Cuánto paga usted por una Coca en lata en una
máquina expendedora?; $ 1,50. ¿Y cuánto pagamos en un restaurante?
Probablemente unos $ 4. ¿Cuál sería el precio de una Coca en un almacén? Una
botella de dos litros cuesta aproximadamente $ 2,50. Increíble, ¿no?; el mismo
producto, varios precios, diferentes negocios. A veces compramos Coca de la
máquina expendedora de la oficina, otras veces en un restaurante y de vez en
cuando en cajas en el supermercado. En resumen, compramos Coca a diferentes
precios, según el lugar en que nos encontremos.
El negocio de Coke es similar al de un hotel,
que también tiene varios componentes. Uno es una habitación "single"
por una noche, otro es una fiesta de un día para veinte personas: y también
otro sería una convención de tres días para tres mil personas. Mucho para el
modelo de ganancia.
El Doctor John Stith Pemberton, un farmacéutico
de Atlanta, Georgia, descubrió en 1886 la fórmula mágica de Coca Cola. La
estupenda bebida era una combinación de lima, canela, hojas de coca y las
semillas de un arbusto brasileño; y se usaba originalmente como un tónico para
los nervios y el cerebro, que algunos llamaban elixir médico.
El contador de Pemberton le dio el nombre a la
bebida en cuestión. El diseñó el famoso logo y el trazo de letra original. Realmente,
un contador muy creativo, si se detiene uno a pensar. Pemberton vendió una
parte de la Coca Cola Company a Asa Griggs Candler, y luego de su muerte
Candler adquirió toda la compañía por no más de U$S 2300. Pemberton, como
muchos grandes inventores, no supo como obtener ganancia con su invento.
Con Asa Candler -que era otro farmacéutico de
Atlanta- al frente, la Coca Cola Company incrementó las ventas de gaseosa más
del 4000% entre 1890 y 1900. La publicidad fue un factor importante para el
éxito de Candler y a principios del siglo XX la bebida se vendía por todo
Estados Unidos y Canadá. Por esa misma época, la empresa empezó a vender el
jarabe a compañías embotelladoras independientes.
En 1893, la famosa fórmula Coca Cola se patentó.
El gran logro de Candler fue el embotellamiento en gran escala de Coca Cola en
1899. Además, Candler hizo una dinámica campaña de "marketing" de
Coca Cola en periódicos y en carteles publicitarios. Y en los diarios, él daba
cupones para una Coca gratis en cualquier lugar. Pero la Coca Cola Company se
vendió otra vez, después de la Era de la Prohibición (de bebidas alcohólicas),
a Ernest Woodruff por 25 millones de dólares. El traspasó Coca Cola a su hijo
Robert, quien sería presidente por las próximas seis décadas.
Woodruff introdujo en el mercado la caja de seis
botellas en 1923. También hizo que Coca Cola se pudiera vender, por medio de
máquinas expendedoras, ese mismo año. Comenzó a hacer publicidad en la radio en
la década del 30 y en televisión en 1950. Woodruff mejoró la eficiencia en cada
paso del proceso de fabricación e hizo que Coca se pudiese adquirir en todos
los cafés y en los bares de los Estados Unidos.
La Coca Cola Company con Woodruff
estableció una red de plantas embotelladoras en todo el país. Cada una firmó un
contrato perpetuo con Coca Cola que fijaba el precio que Coca impondría por el
jarabe y otorgaba a la embotelladora exclusividad en su territorio. Y ese
modelo de concesión temprano fue un éxito impresionante, porque a los
consumidores les gustaron, las embotelladoras se hicieron ricas y la Coca Cola
Company incrementó su valor y se convirtió en líder de participación en el
mercado. En 1920, Coca había establecido 1200 embotelladoras en su sistema de
concesión.
Durante los 70, Coca Cola perdió su liderazgo en
la participación en el mercado, especialmente en el segmento de la tienda de
comestibles o almacén. Grandes cadenas de supermercados surgieron en todo el
país y las embotelladoras de Coca no pudieron satisfacer las necesidades de
esas cadenas, ya que eran regionales. Los supermercados no aceptaban precios
diferentes por los mismos productos y las embotelladoras perdieron mucho dinero
con el competidor de Coca, Pepsi Cola.
Las embotelladoras se convirtieron en un
problema para la Coca Cola Company y Pepsi obtuvo ventaja con esto bajando aún
más los precios. Además, Coca Cola tuvo que librar una intensa guerra de
"marketing" con Pepsi Cola. Peleaba por fracciones de un porcentaje
en la participación en el mercado, y analistas de seguridad ya estaban
componiendo la necrológica de Coca Cola.
Durante la brillante campaña de
"marketing", "el desafío Pepsi" se comprobó que los
bebedores de Coca preferían el sabor de Pepsi. Esta triunfó al establecer la
diferenciación de Coca por su sabor y los consumidores comenzaron a comprar
cada vez más Pepsi, por su precio.
En 1977, Pepsi había adquirido paridad con Coca
en los supermercados de EEUU. La compañía parecía satisfecha con su triunfo en
tiendas y consideraba que la guerra de las colas se había terminado. Pero
PepsiCo no entendió enteramente de donde venía realmente la ganancia y el
retorno a la inversión. La compañía adquirió varias cadenas de restaurantes,
incluyendo Pizza Hut, Taco Bell, y Kentucky Fried Chicken (KFC). No obstante,
Pepsi tenía muchas posesiones y perdía valor de mercado; y lo que es peor,
restaurantes tales como Burger King y Wendy’s , vendedores de los productos
Pepsi, se convirtieron en competidores directos y vendían Coca Cola
exclusivamente.
Mucha gente ha olvidado qué mal se veía Coca Cola
cuando asumió Roberto Goizueta. Después de haber crecido en una familia
adinerada, emigró de la Cuba de Castro sin nada. Ingresó en Coca Cola en los
Estados Unidos como ingeniero de desarrollo. Coca Cola dominaba el mercado de
gaseosas norteamericano con el 35 por ciento de la participación, y todos
parecían saber que el mercado era maduro. Pero Goizueta pensaba de manera
diferente.
Tenía una tremenda perspicacia, una idea simple
pero muy poderosa. Los negocios son muy diferentes de lo que comúnmente se
enseña en la universidad donde debemos encontrar las respuestas correctas a las
preguntas de los profesores. El sentido común, sin embargo, dice que hay que
descubrir primero las preguntas correctas, y Goizueta hizo las preguntas
correctas sobre el diseño de negocios de Coca Cola. Una pregunta increíblemente
interesante, que puede ser muy útil para su negocio también, si se la adapta
apropiadamente. Todo se centra en la amplitud para imaginar la definición su
negocio.
El se preguntó: ¿cuál es el promedio "per
capita" de consumo diario de líquido de los 4400 millones de habitantes
del mundo? ¿Y cómo se relaciona eso con el consumo de Coca Cola? Las respuestas
a estos interrogantes, por supuesto, fueron espectaculares. La población del
mundo consumía 2 litros per cápita diariamente, y el consumo de Coca Cola era
de sólo 0,06 litros.
Goizueta se preguntó: ¿Cuál es nuestra
participación en el mercado del estómago del cliente? No la participación de
Coca Cola en el mercado mundial de gaseosas, sino en el estómago del cliente.
Desde ese momento, el competidor de Coca Cola no fue más PepsiCo, sino lo
fueron el café, la leche, el vino, el té y hasta el agua. Roberto Goizueta
redefinió el mercado de Coca Cola como el más grande que jamás nadie pudo haber
imaginado. A partir de ahí, la gente dentro de la Coca Cola Company cambió su
percepción; la vieron no como un gran pez restringido en un lago pequeño, sino
como un pez pequeño en el océano.
Eso suena simple y obvio. Pero como con otras
paradojas referentes a los negocios, no fue obvio hasta que alguien lo
mencionó. Fue el comienzo de la transformación de Coca Cola de un negocio
maduro a uno de los mayores creadores de valor de mercado de la historia. E
hizo a Goizueta muy rico en el proceso: su inversión en Coca Cola llegó a ser
de más de mil millones de dólares.
¿No piensa usted que muchas otras compañías
podrían identificar nuevas fuentes para la innovación si sólo se planteasen el
interrogante: somos un gran pez en un lago o un pez pequeño en el océano?
Siguiendo esta línea de pensamiento, tal vez alguno de nosotros también podría
cambiar el enfoque de sólo reducir costos y comenzar a hablar sobre
crecimiento, reconociendo que no existe un negocio maduro una vez que los
líderes de la compañía van más allá de las definiciones tradicionales de
industria y mercados.
Todo comienza con una nueva percepción, un nuevo
paradigma, un nuevo par de lentes, o un nuevo punto de vista. Hacer crecer un
negocio es mucho menos riesgoso que no hacerlo crecer.
Los grandes maestros de los negocios de hoy, y a
veces de industrias enteras, se sumergieron en el mundo de los clientes, y a
veces descubrieron necesidades que ni los clientes habían identificado. El
mayor secreto de crecimiento es el propio secreto de vida; el cambio es lo único
constante, todo lo demás cambia. No busque en ningún otro lado nuevas
trayectorias de crecimiento rentable. Y como la historia de Coca Cola Company
demuestra, el cambio puede encontrarse en la percepción o la definición del
negocio, o bien, de la definición de la participación del mercado hacia la
participación potencial.
De Acuerdo al caso anterior realizar el análisis correspondiente en los siguientes aspectos:
1. Como se manejó el concepto de mercado de Coca Cola en cada una de las fases que se reconocen en la lectura?
2. Siendo Coca Cola un producto que se ha mantenido en el tiempo, que estrategias ha utilizado para llegar a los diferentes tipos de consumidores?
3. Defina cual ha podido ser la estrategia de mercadeo de Coca Cola de acuerdo a cada una de las dimensiones de la segmentación de mercado que se explica en el Fascículo 2: Demografía, Geografía, psicografía.
4. Haga un breve análisis de la estrategia de Coca Cola desde la perspectiva de las cuatro P´s
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